La doble cara de las bodas millennial
Comunicar y publicitar un producto o servicio de forma online, ha llevado a los emprendedores del sector a conseguir miles de seguidores en sus redes sociales. Que quieren estar al tanto de esa información, ya sea para organizar su boda como para asistir a una. Lo que genera que clientes actuales o potenciales reciban diariamente una subida masiva de información en sus respectivos timeline. Que lejos de pasar inadvertida, provoca cambios en la forma de conceptualizar el evento y por tanto de consumir.
Este bombardeo de publicaciones en redes sociales, solamente es efectivo si el usuario las ve y las procesa. Pero hoy, eso no es un problema. Porque ya en 2015 el millennial pasaba de media 4 horas diarias en Internet. Y actualmente más de 1 hora, solo en redes sociales.
Es a partir de estas búsquedas, cuando las parejas milénicas comienzan a sentir la necesidad de ser diferentes o mejores que lo que ven en Internet, de acuerdo con el profesor y experto en marketing digital Víctor Magariño. Así, en estos casos, la necesidad que el cliente busca satisfacer, no es la de casarse y disfrutar del día, sino de status o apariencia. Una necesidad que aumenta según va descubriendo nuevos perfiles y publicaciones. Hasta llegar a desarrollar el deseo que las fotos de su boda aparezcan en los mismos lugares en los que los prometidos están buscando, según confirman novias millennial.
novios
La comunicación del sector nupcial en redes sociales, está enfocada a crear deseo a partir de experiencias, de acuerdo con Cristina Ruiz Montesinos, directora del que fue el blog online de Vogue Novias, ‘Casilda se casa’. Para ello, la mayoría de estas empresas, recurren a la publicación de fotografías de bodas reales en las que aparezcan sus productos o servicios. De esta forma, el cliente no lo identifica como contenido dirigido a vender, sino como la boda de una pareja real con un componente emotivo. Y que en la mayoría de los casos, le sirve de inspiración o directamente de recomendación. Provocando que se interiorice con mayor facilidad.
Estas fotografías son normalmente mandadas a las marcas por los propios contrayentes, pero especialmente por las parejas de invitados, que buscan salir en sus perfiles.
Otra de las tendencias entre las empresas del sector, es la creación de vínculos afectivos por parte del fundador o director de la empresa en cuestión. Estos perfiles ofrecen un valor extra al usuario que hace que no lo vea como una cuenta que solo enseña sus productos. Sino que va más allá, aportándole información que pueda servirle de ayuda. A través de la cual, el seguidor se ve atraído por la confianza que le da la persona que está al otro lado de la pantalla. Y por lo tanto, en lo que hace. Así se decantará por esa empresa, antes que por otras que no le aportan ese componente emocional.
Además, es el usuario precisamente, el que está buscando ese contenido. Y por lo tanto lo recordará mejor que un anuncio tradicional.
La Más Mona es una marca de vestidos de invitada. Es un claro ejemplo de una de las miles de empresas que recurren a la publicación de fotografías de bodas reales en las que aparezcan sus productos o servicios.
La Más Mona es una marca de vestidos de invitada. Es un claro ejemplo de una de las miles de empresas que recurren a la publicación de fotografías de bodas reales en las que aparezcan sus productos o servicios.
Casilda Finat es una marca de pendientes. Es otro claro ejemplo de una de las miles de empresas que mezcla contenido de base publicitario con vida personal para crear identidad de marca.
La Más Mona es una marca de vestidos de invitada. Es un claro ejemplo de una de las miles de empresas que recurren a la publicación de fotografías de bodas reales en las que aparezcan sus productos o servicios.
Ejemplos de vínculos afectivos cliente-empresa
Fuente: Instagram/@lamasmonasocial/@justeneshoes/
@bimani13/@casildafinatmc
Instagram y Facebook se posicionan como los canales favoritos de los proveedores del sector por la facilidad de acceder a clientes potenciales y crear identidad de marca con un bajo presupuesto.
Además de las publicaciones de los amigos y familiares de las parejas, en ellas se entremezclan publicaciones de perfiles que el navegante decide seguir, con otras patrocinadas por perfiles que no sigue. El problema que presentan las pagadas, es que solamente se diferencian en que están marcadas en la parte superior como tal. De esta forma, el usuario admite este contenido nativo como publicaciones no promocionales, ya que al integrarse en el propio timeline, no es tan intrusivo como la publicidad a la que está acostumbrado, según asegura Magariño. Aceptándola como entretenimiento, lo que provoca que ese contenido se interiorice aún más. Y que incluso se llegue a compartir, al poder hacerlo directamente en su smartphone a golpe de click.
Cristina Ruiz coincide con el experto en marketing digital. Ella asegura que la principal razón por la que el usuario no percibe la publicidad de Instagram de la misma forma que un anuncio tradicional, es por su contextualización en un ámbito más personal que la televisión o la radio. Ya que la publicación promocionada en cuestión, se mezcla con las publicadas por sus amigos.
Otra de las causas de la fácil adaptación de este contenido en los stories o en la línea de tiempo de los clientes potenciales, es que reciben publicaciones promocionales muy similares a sus búsquedas y a los perfiles que ya siguen. Debido a las preferencias de difusión que ofrecen estas plataformas online. Provocando que el usuario confunda aún más, la publicidad pagada con la comunicación de marca de perfiles que ha decidido seguir anteriormente.
Publicación no promocionada
Fuente: Instagram/@beandco_events
Publicación promocionada
Fuente: Instagram/@asos
Comentarios y publicaciones en los perfiles de proveedores
Fuente: Instagram/@ritavon
Existe una variante de contenido pagado que el usuario no puede percibir como tal. Y que además, contribuye a fomentar la necesidad de apariencia en las bodas millennial. Son las recomendaciones entre proveedores o por parte de personajes públicos. Se trata de contenido pagado, pero esta vez no a la plataforma sino a una persona, por utilizar su influencia en redes sociales para dar a conocer los productos y servicios de la marca. Promoción que no aparece marcada de ninguna forma y que genera tráfico de seguidores entre las empresas del sector.
Este contenido no está regulado por las plataformas y no parece que haya indicios que se vaya a regular, al menos de momento, en nuestro país.
Los impactos publicitarios no terminan cuando el cliente potencial sigue
al perfil de la empresa. Porque a partir de ese momento, comenzará a
llegarle las publicaciones de comunicación corporativa. Que son
diseñadas con el fin de crear una relación cliente-marca, para seguir
tentándole a comprar con cada publicación que suben a la Red.
Aunque las situaciones planteadas suceden de la misma forma para
todos los usuarios de estas redes sociales, en el caso del sector nupcial,
la pareja está más interesada en recibir esa información. Es más, en
algunos casos, la está esperando. Y por lo tanto le prestará más atención
que a otro tipo de publicidad que pueda llegarle. Como por ejemplo,
un concierto, añade Cristina.
En conclusión, la persona que se va a casar y más si ha realizado
búsquedas relacionadas, es el objetivo principal para las empresas del
sector. Y por lo tanto, no estará 100% libre de publicidad. Lo que provoca
que muchas parejas acaben contratándolos, aunque en un primer
momento no entrase entre sus planes.
"No es obligatorio que esté anunciado que es publicidad, realmente no se nota tanto que es publicidad. Entonces a la gente no le agrede tanto. No lo ven como algo tan publicitario"
"Si lo estás viendo en tu timeline parece que es menos intrusivo que un anuncio en la televisión"
"Me pueden mandar solamente la publicidad relevante, con lo cual en ese sentido es mucho más eficiente por que es relevante, va a ser publicidad más targetizada, mejor segmentada"
Un panorama, que llevado al extremo, ha llegado a producir tantas necesidades que las parejas se endeudan con la celebración de su boda. Laura se casó hace 4 años y todavía sigue pagando el crédito de 50 mil euros que pidió para llegar al presupuesto final. A día de hoy, le cuesta reconocer que no se arrepiente. Pero considera que hubo muchos gastos que podrían haberse evitado perfectamente, aunque en el momento pensara que eran “totalmente necesarios”. Asegura que si se volviese a casar, la organización sería diferente. Aunque recuerda que en aquel momento nadie la hubiera podido hacer cambiar de opinión, “porque al fin y al cabo, era la ilusión de un solo día”, añade ella.
Más allá de intentar no ser invisibles en el mercado y de hacer sus productos deseables para el consumidor, la comunicación de los proveedores en redes sociales está provocando una batalla virtual. No solo entre las parejas que protagonizan las bodas millennial, pero también entre sus invitados, por ver cuál es mejor.
El problema que presenta esta situación de acuerdo con Elena, no es que las empresas intenten vender sus productos utilizando las opciones infinitas que propone Internet. Sino que lo intenten hacer, descubriendo la necesidad en el usuario que tiene que ser el mejor. Y que por esa razón, todo dinero está bien invertido porque es una vez en la vida. Así, tanto el Instagram del mundo wedding como todos los amigos de la pareja, van a recordar esa boda en cuestión. Provocando que los contrayentes gasten una gran cantidad de dinero para contar con los proveedores con más seguidores, que supuestamente, harán que el evento sea el más espectacular. Algo que en muchas ocasiones es conseguido con publicidad encubierta. Y que el usuario no identifica como tal, al no estar alerta.
A pesar de ello, Cristina ve el futuro de manera optimista. Según la editora, “al final el ojo se va haciendo”. Los usuarios cada vez son más conscientes que el contenido es de base publicitaria, debido a la cantidad de publicaciones que reciben diariamente “de forma masiva y a veces descarada”. Y por eso, asegura que desde ahora lo que más buscan los novios son las valoraciones reales. Añade que cada vez más, los usuarios tienen una predisposición a verlo igual que un anuncio
televisivo. Por su parte, Elena va más allá y confiesa que de la misma forma que han aparecido las microinfluencers para paliar el problema de las influencers, seguirán apareciendo nuevas estrategias en las que la empresa "seguramente seguirá ganando".
Sea como sea, lo que está claro es que aunque se presenta un futuro incierto para el desarrollo del mundo nupcial virtual, el usuario va a tener que identificar la publicidad digital, especialmente la que aparece en redes sociales, de la misma forma que identifica la tradicional. Por lo que tendrá que estar más alerta que nunca, si no quiere seguir siendo influenciado por los nuevos modelos de publicidad.